UM GILDI AUGLÝSINGA

Föstudaginn 24. desember birtist í Morgunblaðinu mjög athyglisverð grein eftir framkvæmdastjóra Sambands íslenskra auglýsingastofa, Ingólf Hjörleifsson. Greinin ber yfirskriftina Auglýstu skoðun þína. Tilefni greinarinnar eru þær umræður sem sprottið hafa upp vegna fyrirhugaðrar auglýsingar Þjóðarhreyfingarinnar í New York Times. Ingólfur bendir á að þessar umræður snúist öðrum þræði um eðli auglýsinga: "Skyndilega er almenningur farinn að ræða sín á milli og í blaðagreinum um nokkur af helstu grundvallaratriðum í auglýsingafaginu."

Að auglýsa hugsjón

Ingólfur bendir á að í seinni tíð hafi ýmis almannasamtök nýtt sér auglýsingaformið: "Við sjáum á hverjum degi mjög ólíka aðila sækja í auglýsingaformið til að koma skilaboðum á framfæri, og þeir eru ekki endilega að auglýsa vöru eða þjónustu heldur skoðun eða hugsjón. Nýlega höfum við t.d. séð kennarasamtök, samtök öryrkja, verkalýðsfélög og fleiri velja að koma skilaboðum á framfæri í auglýsingum, samhliða greinaskrifum. Ef þú kannt þitt fag geturðu miðlað skilaboðunum til margfalt stærri hóps með skýrum og einföldum hætti í auglýsingu en þú gerir með greinaskrifum. Það er mikill misskilningur á eðli málsins að raða leiðum í miðlun skilaboða í einhvern virðingarstiga. Hver leið þjónar sínum tilgangi, svo einfalt er það."

Neytendavernd

Auglýsingar eru einnig, að mati Ingólfs, mikilvægt tæki í neytendavernd: "...til að bera saman vörur og þjónustu, bera saman verð milli söluaðila í samkeppni. Að þessu leyti eru auglýsingar mikilvægur þáttur í neytendavernd. Það er engin ástæða til að gera greinarmun á því hvort um er að ræða upplýsingar um úrval í verslunarmiðstöð, auglýsingu um fund í miðstjórn Sjálfstæðisflokksins eða hvatningu um að fara varlega með lifandi jólaljós. Auglýsingar eru nauðsynlegur þáttur í upplýsingagjöf og fjölbreytni samfélagsins.”
Auglýsingar eru að sjálfsögðu misgóðar og fráleitt að alhæfa um þær: "Margir hafa hátt um að það felist jafnvel í eðli auglýsinga að ljúga að neytendum og gabba þá um kosti vöru eða þjónustu. Þegar gengið er á þá aðila sem halda þessu fram fer lítið fyrir haldgóðum rökum. Auglýsingar eru að sjálfsögðu misgóðar, mishugmyndaríkar og þar af leiðandi misjafnlega árangursríkar. En minnumst þess þá að stjórnmálamenn eru misgóðir, misvandaðir. Það sama má segja um lækna, presta og pípulagningamenn. Samt dæmum við varla heila stétt fagfólks út frá nokkrum skemmdum eplum...Skynsamur og heiðarlegur auglýsandi forðast það eins og heitan eldinn að flytja röng eða misvísandi skilaboð vegna þess að hann veit að þá tapar hann trúnaði."
Og síðan klykkir Ingólfur út með skírskotun að nýju í fyrirhugaða auglýsingu í New York Times: "Hvort sem þú ert fylgjandi eða mótfallin/n stöðu Íslands meðal hinna svonefndu staðföstu þjóða, hlýtur sú hugmynd að teljast góð, að birta auglýsingu í New York Times um þetta mál. Ef þú vilt láta fólk hér á landi og úti um heim vita af þinni afstöðu!"

Auglýsingar geta haft samfélagslega þýðingu

Þetta eru prýðilegar vangaveltur. Að mörgu leyti er ég sammála framkvæmdastjóra Sambands íslenskra auglýsingastofa. Til dæmis að auglýsingar hafi mikilvægu lýðræðishlutverki að gegna: með því að gefa almannasamtökum kost á að auglýsa fundi, viðhorf; neytendum að fá upplýsingar um vöru og þjónustu o.s.frv.er sinnt mikilvægu samfélagslegu hlutverki.
Eftirminnilegt dæmi um mátt auglýsinganna eru auglýsingar BSRB í aðdraganda BSRB verkfallsins 1984. Auglýst voru í sjónvarpi kjör félagsmanna undir mynd af einstaklingum þar sem tilgreint var nafn viðkomandi og starfsheiti ásamt launakjörum. Útvarpsráð undir forystu Sjálfstæðisflokksins lét banna auglýsingarnar. Ekki vegna þess að þær væru rangar heldur vegna hins að þær voru óþægilega sannar!
Þannig eiga félagspólitískar auglýsingar sér orðið allanga sögu þar sem BSRB reið á vaðið og fylgdi síðan frumkvæði sínu eftir upp úr 1990 til varnar velferðaþjónustunni þegar þáverandi ríkisstjórn byrjaði að hamast gegn henni. Þá auglýsti BSRB grimmt í útvarpi og sjónvarpi. Hið sama var uppi á teningnum þegar þáverandi ríkisstjórn neitaði að efna til þjóðaratkvæðagreiðslu um EES samninginn.

Skemmdu eplin

En eins og Ingólfur segir réttilega skulum við varast að alhæfa um ágæti auglýsinga - í auglýsingaheiminum sem annars staðar séu til skemmd epli.
Eitt skuggalegasta dæmi síðari tíma um misnotkun auglýsingarinnar er sú stórfenglega "lýtaaðgerð" sem framkvæmd var á Framsóknarflokknum fyrir síðustu Alþingiskosningar. Auglýsingastofu var þá falið það erfiða hlutverk að taka gömlu Framsókn, yngja hana upp og helst gera hana óþekkjanlega, svo flokkurinn gengi í kjósendur. Auglýsingastofan hófst handa, reyndi að slétta yfir alla fortíð og afmá öll tengsl hinnar “nýju” Framsóknar við fyrri verk flokksins. Svo ósvífnir gerðust menn að í auglýsingum voru nú sérstaklega gagnrýnd þau svið þar sem flokkurinn hafði sjálfur farið með völdin í tvö kjörtímabil og heitið umbótum kæmist Framsókn til valda! Hvað um það. Eftir markvissar fegrunaraðgerðir, þar sem skeifum var snúið upp í bros, og drungi látinn víkja fyrir birtu og gleði, gerðist undrið: Drjúgur hluti kjósenda var orðinn spenntur fyrir Framsókn.
Síðan komu kosningarnar, en það var ekki fyrr en að þeim afstöðnum að kjósendur uppgötvuðu að þeir höfðu keypt köttinn í sekknum, að eftir allt saman var þetta bara gamla þreytta, drungalega og spillta Framsókn. En auglýsingastofan hrósaði sigri, hún hafði unnið sitt  verk á árangursríkan hátt enda fékk hún sérstök afreksverðlaun fyrir að gera það sem flestir höfðu talið ógerlegt: Að gera Framsóknarflokkinn eftirsóknarverðan og spennandi valkost. Auðvitað var verið að selja svikna vöru og er þar komið að þeirri ábyrgð sem auglýsendur og þá einnig auglýsingastofur verða að axla. Fróðlegt væri að heyra álit Samtaka auglýsingastofa um þetta efni. Því þótt ég sé sammála Ingólfi Hjörleifssyni, framkvæmdastjóra samtakanna í grundvallaratriðum þá finnst mér auglýsendur og auglýsingastofur ekki hafa rækt þá frumskyldu sína, að vera trúir sannleikanum.

Langur vegur frá Ralph Nader

Þegar Ralph Nader var upp á sitt besta í Bandaríkjunum og neytendasamtök víða um heim að sækja í sig veðrið á sjöunda áratug síðustu aldar, var höfuðkapp lagt á að tryggja sannnleiksgildi auglýsinga. Ekki var heimilað að nota orðalag sem orkaði tvímælis hvort sem um var að ræða þvottaefni, bíla eða annan neytendavarning. Ekki veit ég hver hefðin var vestan hafs og austan í pólitískum auglýsingum á þessum tíma. En ef hið sama hefði gilt um þvottaefni og pólitíska flokka hefði Framsókn aldrei sloppið í gegn með vörufalsanir sínar á borð við þær sem við fengum að kynnast fyrir síðustu Alþingiskosningar.
Gaman væri að heyra álit fulltrúa Neytendasamtakanna og Samtaka augýsingastofa á því hvort ekki sé lag að gera átak í þágu neytendaverndar líkt og gert var á sjöunda áratug síðustu aldar?